Erfolgsversprechender Kundendialog benötigt mehr als nur Klicks, Likes und Besucher – nur in Kombination kurbeln digitale und physische Medien den Absatz effektiv an. Physische Formate sind nach wie vor bedeutsame Elemente der Markenführung und nicht selten Impulsgeber für Kaufentscheidungen. Eine entscheidende Rolle spielt dabei die Haptik. Das gilt insbesondere für den Verpackungs- und Präsentationsbereich.
Gute Verpackungen etwa erzeugen einen besonders hohen Aufmerksamkeitswert und überzeugen am Point of Sale: Denn sie verleihen Marken sprichwörtlich das Greifbare und machen deren Nutzen glaubhaft und erlebbar, denn der menschliche Tastsinn vermittelt stets ein Gefühl der Wahrheit. Durch den Tastsinn wird überprüft, was mit anderen Sinnen wahrgenommen wird. Dies verdeutlicht bereits die Sprache: Man kann sich verhören oder versehen, verfühlen ist für die meisten hingegen ein Fremdwort. Und das kommt nicht von ungefähr: Das Wort verfühlen existiert in der deutschen Sprache nicht.
Die Effekte der Haptik
Sofern eine Verpackung das Nutzenversprechen oder die beworbenen Produkteigenschaften und die Qualität greifbar macht, wird dies grundsätzlich nicht angezweifelt. Vermittler dieser ausgesendeten Botschaft sind zumeist Materialien, Formen oder veredelte Oberflächen. Haptisch optimierte Verpackungen fallen in der Regel schneller ins Auge, und regen an zum berühren. Wird etwas in der Hand gehalten wird es nicht selten geistlich in Besitz genommen. Das Produkt insgesamt wird häufig als wertvoller eingeschätzt, was zu einer steigenden Kaufentscheidungsrate führt. Selbst nach vollzogenem Kauf beeinflusst die Haptik von allen Sinneseindrücken das langfristige Produkterlebnis und die Zufriedenheit am effektivsten.
Ferner gilt die Haptik als ein Wirkverstärker für das Marketing und ist Auslöser für unterschiedliche psychologische Effekte. Im Fachjargon wird dies als Haptik-Effekt bezeichnet. Hierzu gehört auch der sogenannte Irradiationseffekt: Haptische Eigenschaften, die ertastet werden, strahlen unterschwellig auf die wahrgenommene Qualität eines Objektes und dessen Nutzen ab, frei nach dem Motto: "was sich gut anfühlt, ist auch gut". Dies gilt nicht nur für Produkte und deren Verpackung, sondern gerade auch für Kommunikationsmedien, wie etwa Präsentationsmappen, Angebotsmappen oder Musterordner.
An dieser Stelle sollte sicherlich auch der sogenannte Priming-Effekt nicht in Vergessenheit geraten: Unbewusste haptische Signale kurbeln die Wahrnehmung und lenken gar das Verhalten. So stufen etwa Probanden einen Bewerber kompetenter ein, sofern dieser seinen Werdegang auf einem schweren Klemmbrett anstatt auf einem leichten begutachten.
Schlussbetrachtungen
Die Haptik erweckt Aufmerksamkeit (attention), verankert Botschaften im Gedächtnis nachhaltig (recall), verleiht Markenversprechen Glaubwürdigkeit (Integrity), und steigert den eingeschätztend Wert (value) und liefert nicht selten den entscheidenden Schubser (action). Dies Erkenntnisse genießen äußerste Wichtigkeit in allen Bereichen des Verkaufsgeschäfts, der Kommunikation und Präsentation. Gerade in Zeiten der zunehmenden Marktüberflutung bietet sich hier Unternehmen beliebiger Branche die Möglichkeit zur deutlichen Abgrenzung zur Konkurrenz.
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