Die Produktpolitik gilt als das erstes Marketinginstrument im Marketing Mix. Hier stehen nicht nur der Kundennutzen, sondern auch das Produkt-Design und der Produkt-Service im Vordergrund. Beim Produkt-Design geht es etwa um die sichtbaren Vorteile und Abgrenzungsmerkmale eines Produkts, beim Service hingegen ist von den zusätzlichen Leistungen die Rede, die einem Angebot zur Einzigartigkeit verhelfen.
Die Produktpolitik ist sicher die Basis für jeden Produkt Marketing Mix, und folgerichtig auch für alle weiteren Marketinginstrumente. Dabei sollte aber niemals vergessen werden, dass aus Kundensicht der Kundennutzen immer im Mittelpunkt steht. Es geht nicht also nicht primär darum, was ein Produkt alles leistet, sondern welchen Nutzen es dem Kunden verschafft. Grundsätzlich kann das Marketinginstrument "Produktpolitik" in drei separate Ebenen aufgeteilt werden.
- Das eigentliche Produkt bildet die erste Ebene, und sollte einen Kernnutzen erfüllen (z.B. etwa das Apple Iphone, dass dem Nutzer grenzenlose Kommunikation verspricht).
- Ummantelt wird das Produkt vom Produkt Design. Das Produkt Design umfasst dabei die Verpackung, die Marke, aber das Image etc. (Bei Apple ist das z.B. die schlichten und edlen Designs der Geräte und die dazugehörigen, sehr hochwertigen Verpackungen).
- Auf dritter Ebene steht der Produkt Service. Bei Produkt Service geht es um alle Zusatzleistungen, die ein Produkt in der Attraktivität steigern, wie etwa eine lange Garantie, Lieferservice oder eine vor Ort Montage.
Bei der Ausarbeitung einer Produktpolitik sollten alle drei Ebenen fest miteinander abgestimmt sein. Im folgendem aber noch etwas genauer zu den drei Ebenen.
1. Der Kernnutzen
Der Kernnutzen beschreibt, welches Kundenbedürfnis ein Angebot erfüllt. So löschte etwa ein Mineralwasser in erster Linie den Durst, während der Kernnutzen von einem Red Bull vor allem der eines "Wachmachers" ist. Produkte können aber zusätzlich zum Kernnutzen auch einen oder mehrere Zusatznutzen aufweisen.
Weißt ein Produkt einen einzigartigen, und auf dem übrigend Markt so nicht existierenden Kernnutzen auf, sollte selbstverständlich gerade unter diesem Gesichtspunkt beschrieben werden. Wegen der zunehmenden Marktsättigung ist ein solch einzigartiges Produkt aber eher selten zu finden. Dafür bietet gerade das Produktdesign, als Abgrenzungsmöglichkeit zu den Marktteilnehmern, vielseitige Strategien zur Produktpolitik.
2. Das Produkt Design
Als ein überaus wichtiger Bestandteil der Produktpolitik gilt daher das Produkt Design. Wenn vom Produkt Design die Rede ist geht es um die Verpackung, den Markennamen und um das Design. Neben dem Aufbau eines Firmenimages stehen hier vor allem das Produkt- und dazugehörige Verpackungsdesign im Vordergrund. Wichtig sind hier vor allem auch Trendforschungsstudien und sonstige Untersuchungen um beim Produktdesign den Zeitgeist zu "erwischen". Ebenso wichtig ist dabei die Verpackung ,die immer der erste Kontaktpunkt eines jeden Produkts mit dem Kunden, und somit insgesamt repräsentativ für das Produkt ist.
Das Verpackungsdesign muss den Inhalt also wiederspiegeln, und gerade hierzu bietet die Verpackungsindustrie heute vielseitige Möglichkeiten. Durch verschiedene besondere Materialien und Kaschierungen, Individualisierungen, Logoprägungen und interessanten Formen und Verschlüsse können je nach Produkt völlig unterschiedliche, und im Ergebnis perfekt stimmige Ummantelungen entwickelt werden.
So können am Point of Sale die Aufmerksamkeit des Kunden auf ein bestimmtes Produkt gelenkt werden.
Aber auch in der Produktpräsentation genießen Verpackung und alles was dazu gehört höchsten Stellenwert. Etwa wenn es um die Versendung von Mustern in sogenannten individuellen Mustermappen, oder die Vorstellung vor möglichen Kunden geht. An dieser Stelle hat sich der potentielle Kunde noch nicht zum Kauf entschieden, sodass eine ausgereifte Präsentation hier essentiell ist.
3. Produkt Service: Welche Zusatzleistungen bieten Sie an?
Das Produkt Design beschreibt also alle sichtbaren Merkmale eines Angebotes. Der Produkt-Service umfasst hingegen alle unsichtbaren Kennzeichen eines Angebots.
Hier bieten sich Unternehmen, wie auch beim Produktdesign, hervorragende Möglichkeiten zur Abgrenzung von Wettbewerbern. Etwa durch einen hervorragenden Service, eine kostenlose Lieferung und/oder Montage, eine lange Garantieleistung oder eine kompetente Beratung.
Vorsicht: Entwickeln Sie eine auf das Unternehmenskonzept abgestimmte Produktpolitik
So müssen Qualitätsführer bspw. darauf achten, dass das Produkt- und das entsprechende Verpackungsdesign hochwertig ist, und Sie umfangreiche Produkt- und Service Leistungen anbieten. Die Produktpolitik muss also vor allem an die Corporate Identity und das Corporate Design eines Unternehmens angepasst werden. Anderenfalls kann ein langjährig aufgebautes Image schnell zerstört werden.
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