In Zeiten einer übersättigten Welt mit übermäßig großer Auswahl in nahezu allen Bereichen, und dabei aber zu wenig Zeit ist der Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden beinhart. Viele Produkte besitzen ähnliche Funktionen und sind qualitativ gleichwertig. Ähnlich verhält es sich mit gewissen Dienstleistungen. Umso schwerer, erscheint es den Konsumenten davon zu überzeugen, auszuprobieren, zu erwerben und schlussendlich wieder zu kaufen. Nichtsdestotrotz gibt es Unternehmen die hier aus der Masse herausstechen , deren Kunden abseits jeglicher Vernunft treu sind. Angespornt durch Leidenschaft und Emotionalität, verdanken diese Unternehmen ihren Erfolg einer Hauptursache: Dem Branding. Aber was genau ist Branding? Wir versuchen im Folgendem ein wenig aufzuklären.
Ein kurzer Ausflug durch die Geschichte
Branding existiert bereits seit 350 n. Chr. und ist abgeleitet vom Wort "Brandr" aus dem altnordischem, zu deutsch "brennen". Seit 15. Jahrhundert steht es für das Brandzeichen, das Viehzüchter ihren Rindern einbrannten, um ihren Besitz dauerhaft zu kennzeichnen. Man könnte es auch als eine Art Prägung bezeichnen.
Schlicht markant, wiesen diese Symbole regelmäßig alle Merkmale eines Logos wie wir es heute kennen auf. Heute allerdings ist die Bedeutung von Branding weitaus vielschichtiger, es steht nicht lediglich für ein Erkennungszeichen oder ein Logo und erfüllt keineswegs nur praktische Zwecke. Vielmehr symbolisiert es das emotionale "Bauchgefühl", das eine Firma bei seiner Kundschaft auslöst. Spätestens mit Aufkommen der Erfolgsgeschichte des Internets ist Branding das Mittel zur Abgrenzung zu Mitbewerbern schlechthin.
Branding verstehen
Die Corporate Identity wird als Grundform, und das Branding als deren Weiterentwicklung verstanden. Unter Corporate Identity versteht man grob die Identität eines Unternehmens. Hierzu zählen insbesondere auch das Corporate Design, die Corporate Communication und das Corporate Behaviour. Das Branding baut immer auf der Corporate Identity auf.
Richtig umgesetzt erwächst ein erfolgreiches Branding zu einer schönen Kombination aus Design, Sprache und Erlebnis und setzt bei den Menschen ein ganz bestimmtes Gefühlserlebnis frei. Die wohl erfolgreichste Marke der Welt vereint genau diese Dinge ineinander.
Mehr als alles anderen verstand der ehemalige CEO Steve Jobs, dass eine erfolgreiche Markenstrategie vor allem Zusammengehörigkeit, Beständigkeit und Klarheit enthält. In Kombination können diese drei Dinge starke psychologische Bindungen bei den Kunden auslösen. Konsumenten scheinen zu wissen was sie erwartet, wenn sie Produkte vom Hersteller Apple verwenden. Dabei zählen aber nicht nur die Produkte an sich, sondern gerade auch alle anderen Dinge drum herum. Nehmen wir die Verpackung der Apple Produkte: Minimalistisch, aber sehr hochwertig und mit einem ansprechenden Motivdruck versehen, sind es mehr als nür Hüllen mit praktischen Zwecken. Sie verkörpern das enthaltene Produkt (welchen Aufwand Apple hier tatsächlich betreibt erfahren Sie hier).
Zahlreiche Hersteller sind heute auf diesen Zug aufgesprungen, kopieren oder entwickeln aber ganz eigene Verpackungslösungen aus Interessanten Materialien und verschiedenen Druckveredelungen wie bspw. unterschiedlichen Prägungen. Die Essenz dahinter: Nicht nur das konkrete Produkt ist hochwertig und erfüllt bestimmte Erwartungen, sondern das Unternehmen insgesamt.
Der Nutzen von Branding
Firmen die kein aktives Branding betreiben werden schlicht gebrandmarkt. Wer sich nicht selbst definiert gibt die Aufgabe in die Hände des Marktes. Das muss nicht immer schlecht sein, kann aber auch böse enden.
Unternehmen sollten also besser das Steuer selbst in die Hand nehmen. Jede Firma, ob nun groß oder klein, kann geplant Prozesse in Bewegung versetzen, um bestimmte Wahrnehmungen zu entwickeln und zu steuern. Bestenfalls sollte Branding schon in der Gründungsphase eines Unternehmens betrieben werden, da die allgemein öffentliche Wahrnehmung nicht einfach veränderbar ist, wenn sie denn einmal festgelegt ist.
Es kommt nicht von ungefähr, dass Kunden bereit sind für gewisse Produkte etwas tiefer in die Tasche zu greifen, als für etwaige Produkte von Mitbewerbern. Branding erhöht das Angebot von einem Verbrauchsartikel hin zu einem unvergleichbaren Produkt.
Dies kann auf vielerlei Art und Weise geschehen: Nehmen wir einen Teehersteller. Auf dem Markt tummeln sich dutzende Teeanbieter, die im Grunde aber alle den mehr oder weniger gleichen Tee verkaufen. Das einzige Mittel dem Preisdruck nicht zu verfallen ist Kontur zur Konkurrenz aufzuzeigen, was alleine durch den Inhalt als schwer möglich erscheint. Somit überlegt sich der Teehersteller seinen Tee in besonders schönen, und stylischen Verpackungen zu verkaufen, die im Supermarktregal deutlich herausstechen. Der Preis wird ein wenig angehoben, sodass die zusätzlichen Verpackungskosten insgesamt gedeckt sind. Der Kunde wird aufgrund der schönen Aufmachung bereit sein den erhöhten Preis zu bezahlen, und das Unternehmen schlussendlich nicht mehr mit der Konkurrenz vergleichen, da diese ihren Tee immer noch in Plastiktüten abfüllt. Die Konkurrenz wird vermutlich nicht schlafen und nachlegen. Die versuche werden vom Konsumenten aber schlussendlich nicht selten als Kopie wahrgenommen, womit der Vorreiter von den Kunden innerlich zum Maßstab an sich heraufgestuft wird.
Wichtig ist immer den Kunden dazu zu bewegen mit einer Produkt oder einer Dienstleistung bestimmte, positive Gefühle zu verbinden. Etwa eine besondere Wertschätzung: Ein Unternehmen aus der hochklassigen Automobilbranche schickt seinen teuersten Kunden jährlich zur Weihnachtszeit nette Werbegeschänke, z.B ein individuell bedrucktes Notizbuch oder eine hochwertige Schreibmappe mit schimmernder Heißfolienprägung. Der Kunde erfährt Wertschätzung vom Kunden, obwohl er bereits ein Produkt erworben hat. Die Konkurrenz verzichtet unter Umständen auf solche Stategien, das aktive Unternehmen hat sich von den Mitbewerbern durch diese simple Methode abgegrenzt.
Fazit
Grundsätzlich gilt: Produkte haben zumeist keinen ewigen Lebenszyklus, aber gute Marken, wenn richtig angestellt, existieren ewig. Schlussendlich gilt Marketing als der Prozess, der für die Kundenkontakte und Verkäufe sorgt, aber das Branding ist das Fundament, auf dem der Ruf und die Kundentreue eines Unternehmens errichtet wird.
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