Neuromarketing

Vereinfacht gesagt befasst sich das Neuromarketing speziell mit Käufern, und dem Ablauf deren Kauf- und Auswahlentscheidungen im Gehirn, immer begleitet von der Frage wie diese Entscheidungen beeinflusst werden können. Im klassischen Marketing wurde lange davon ausgegangen, dass Kaufentscheidungen vor allem von der Vernunft, also im Bewusstsein getroffen werden. Gerade im Verpackungsbereich spielt das Neuromarketing eine außerordentlich große Rolle. Insbesondere dem Umstand geschuldet, dass die Verpackung regelmäßig das erste ist, was ein Konsument von einem Produkt wahrnimmt, der Kunde nimmt als erstes Kontakt mit der Verpackung auf. 

Grundsätzliches

Heute steht fest, dass der wohl überwiegende des Teil Kaufentscheidungsprozesses unterbewusst stattfindet. Dies führt dazu, dass sich etwaige Konsumenten nicht über alle die Kaufentscheidung betreffenden, und relevanten Motive im Klaren sind. Demnach können Konsumenten selbst bei bereitwilliger Kooperationsbereitschaft keine Auskunft über all Motive, die Kaufentscheidung betreffend, Auskunft geben. Durch den Einsatz neurokognitiver Messmethoden erhoffen sich Neurowissenschaftler einen geradlinigeren Zugang zum menschlichen Gehirn, als dies bisher mithilfe der "klassischen" Marktforschungsinstrumente als möglich erscheint. Aus besagten Zugängen sollen dann letztendlich Informationen über besagte, und unbewusst ablaufenden Prozesse abgeleitet werden.

Die Methoden

Als die zwei im Neuromarketing am häufigsten zurückgegriffenen Methoden gelten die Elektroenzephalografie (EEG) und die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT). Letztere kommt aufgrund des hohen Kostenaufwandes, verbunden mit einer entsprechenden Studie regelmäßig nur in finanzstarken Unternehmen zum Einsatz. Beide Methoden werden üblicherweise mit anderen psychologischen Methoden wie bspw. der Hautleitfähigkeitsmessung, der Blickbewegungsmessung oder aber auch einer Messung der Herzfrequenz parallel durchgeführt. In verschiedenen Versuchen wurden den Probanden identische/unterschiedliche Verkaufsangebote vorgelegt, jeweils aber in mehr oder minder hochwertigen Angebotsmappen mit diversen Druckveredelungen, Motivdrucken und Farben. Währenddessen wurden die Aktivitäten im Gehirn der Probanden untersucht, und die Entscheidungen der Versuchspersonen ausgewertet. Erstaunliche Ergebnisse: Trotz identischem Verkaufsangebots, zum selben Preis und das selbe Produkt betreffend haben sich die Versuchspersonen mehrheitlich für das Angebot in der hochwertigen Angebotsmappe entschieden. Obwohl darauf aufmerksam gemacht wurde, dass die Mappen nicht behalten werden durften. Selbst bei identischen Angebot aber höherem Preis entschieden sich die Probanden teilweise für das teurere Angebot in der schicken Angebotsmappe. Diese wenig rationalen Entscheidung fußen laut Versuchsleiter und Neurobiologen auf den emotionalen Erlebnissen und den Wahrnehmungen der Versuchspersonen. Die ,,Verpackung" des Angebots ist besser, daher muss auch das Angebot besser sein. 

Gleichwohl wird die Genauigkeit und Aussagekraft neurowissenschaftlicher Messungen teilweise auch heftig diskutiert. Es herrscht mitunter Unstimmigkeit bzgl. der Genauigkeit etwaiger Studien und Messungen. Demgegenüber setzten heutzutage zahlreiche multinationale Großkonzerne auf die Methoden des Neuromarketing. Diese Methoden sind regelmäßig äußerst kostenintensiv, sodass nicht davon auszugehen ist, dass eben diese Methoden nicht tatsächlichen Nutzen für die Konzerne schaffen würden. 

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